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Seit Beginn 2016 begleiten wir Merck bei der internen Kommunikation der neuen Marke unter dem Motto „vibrant science and technology“. Die weltweite Mitarbeiterkampagne ist das Herzstück der Markenimplementierung – I’M a change agent.

Mercks Neupositionierung besticht durch die transformatorische Markenidee „Faszinierende und lebendige Wissenschaft und Technologie“. Diese Neuausrichtung der Marke, die auch ein aufmerksamkeitsstarkes Corporate Design mit sich brachte, musste intern implementiert werden. Im Rahmen der Internal Brand Implementation kommunizieren wir die Besonderheiten der Marke Merck an alle 50.000 Mitarbeiter aus 66 Ländern.

Die Herausforderung: viele der Mitarbeiter haben einen naturwissenschaftlichen Hintergrund und mussten für das Thema Marke erst sensibilisiert werden. Alle unterschiedlichen Geschäfte und Funktionen, sowie Kulturen, Arbeits- und Sichtweisen galt es gleichermaßen zu erreichen, um letztendlich alle Mitarbeiter als Botschafter für die neue Marke Merck zu gewinnen. Unser Ansatz: die Mitarbeiter von Anfang an aktiv einzubeziehen – vom Labormitarbeiter bis zum Sparten-CEO – und so von innen heraus zu agieren.

Weltweite Mitarbeiterkampagne

I’M a manager manager

Herzstück der umfassenden Implementierungskampagne ist die Perspective Change Campaign. Diese weltweite Mitarbeiterkampagne präsentiert und vermittelt den Perspektivwechsel der „alten“ zur „neuen“ Marke Merck auf ganz persönlicher Ebene.

Protagonisten der Kampagne sind echte Merck-Mitarbeiter, die sich im Rahmen eines weltweiten Rekrutierungsprogramms bewerben konnten – 56 wurden ausgewählt. Vom Techniker über die Labormitarbeiterin bis zum CEO wurden die fortan sogenannten „Brand Ambassadors“ zu den Stars der Kampagne. Dafür schickten wir ein Team aus Fotografen und Redakteuren um die ganze Welt. Sie sprachen mit den Mitarbeitern über die Marke Merck, darüber, was ihnen am neuen Auftritt am besten gefällt und darüber, wie sich die Marke und ihre Werte im Arbeitsalltag bemerkbar machen.

Die Mechanik der Kampagne: als selbstbewusste Markenbotschafter verdeutlichen die Mitarbeiter den Perspektivwechsel in einem persönlichen Statement, das ihre eigene Geschichte und Erfahrung mit der Marke Merck widerspiegelt, z.B.: “I’m not an assistant – I’M a manager manager” oder “I’m not just researching – I’m making a difference”.

Jeder Brand Ambassador erhielt ein solches Statement, das zu seinem Tätigkeitsbereich bei Merck passt, zugleich Stärke und Selbstbewusstsein ausdrückt und einen smarten inhaltlichen Twist beinhaltet. Die Kampagne überzeugt aber nicht nur durch ihren inhaltlichen Markenfit, der die Markenwerte in den Vordergrund stellt, sondern bleibt vor allem durch den gelungenen Einsatz des neuen Corporate Designs im Kopf: Starke Farben für starke Persönlichkeiten und Werte. Unser Fotograf schaffte es, jeden der Protagonisten in authentischen Posen zu zeigen. Das „bunte M“ und die charakteristische Merck-Schrift fungieren als verbindendes Element zwischen den 56 Motiven.

Mehr als eine Plakatkampagne

Mehrsprachig und facettenreich

Die 56 Motive erschienen in den sieben Sprachen Englisch, Deutsch, Französisch, Spanisch, Portugiesisch, Chinesisch und Japanisch. Merck-interne Brand Champions in den einzelnen Ländern und Standorten unterstützten bei der Produktion und Verteilung der Plakate, die wir sowohl gedruckt als auch digital zur Verfügung stellten. Erweitert wurden 56 bewegende Plakate um Postkarten und Screen-Animationen, um die Sichtbarkeit noch zu erhöhen.

Um das erste Jahr der Markentransformation gebührend zu feiern, wählten wir den ersten Markengeburtstag im Oktober 2016 als Launch-Tag für die „I’M Kampagne“. Die Plakate waren weltweit zu sehen: in kleinen Formaten bis hin zu gigantischen Wall-wraps auf dem Firmengelände.

 

Social Media Impact

Weltweiter Markengeburtstag

Krönender Abschluss des Markengeburtstages war eine Party, die alle Mitarbeiter weltweit zu Markenbotschaftern werden ließ – vor Ort und natürlich online. Neben den rahmengebenden Plakaten der I’M Kampagne begleiteten wir die Mitarbeiter bei ihrer Feier mit bunten Cupcakes, Desktop- und Smartphone-Hintergründen, Videos und GIFs. Unter dem #vibrantM posteten die feiernden Mitarbeiter den ganzen Tag über ihren Markengeburtstag. Wir bündelten alle Social-Media-Beiträge in einer Social Wall, sodass aus vielen kleinen regionalen Feiern ein einziger globaler Markengeburtstag wurde. Mit 909 Erwähnungen, mehr als 8.000 Interaktionen und einer Gesamtreichweite von über 900.000 Impressionen übertraf der Markengeburtstag typische interne Events und konnte unter dem #VibrantM einen nahezu ausnahmslos positiv konnotierten Social Buzz erzeugen (99,8%). Zusätzlich kam es zu diversen Erwähnungen durch Dritte, die zum Markengeburtstag gratulierten.

Kommunikationsmaßnahmen im Zusammenspiel

Internal Brand Implementation

Sowohl die I’M Mitarbeiterkampagne als auch der Markengeburtstag sind Teil der umfassenden Merck Internal Brand Implementation. Weiteren Eckpfeiler stellt das weltweite Brand Champion Programm dar, im Rahmen dessen 250 ausgewählte „Brand Champions“ auf der ganzen Welt als Markenbotschafter ihre Kollegen vor Ort tagtäglich für die neue Marke begeistern. Wir unterstützen alle Brand Champions mit Willkommenspaketen und „Brand Espressi“ –ungewöhnlichen Aktivitäten und Goodies, die die Besonderheiten der neuen Marke auf lebendige, markenkonforme Art vermitteln. Dafür bedankte sich Merck mit dem von uns gestalteten Brand Champion Award, der dem Team aus Italien in einer feierlichen Zeremonie übergeben wurde.

Dank dem optimalen Zusammenspiel aller Maßnahmen stieg die Mitarbeiterempfehlung von 2014 bis 2016 um 91%. Der Markenwert kletterte im Juni 2016 um 10,1% auf knapp 1,1 Milliarden Euro (Quelle: Horizont, 7. Juli 2016).

 

Den Erfolg der Internal Brand Implementation bestätigen uns nicht nur die motivierten Mitarbeiter von Merck sondern auch zahlreiche nationale und internationale Awards. So erhielten Merck und wir zusammen mit fischerAppelt und Fork bisher Gold beim German Brand Award und dem GWA Healthcare Award, den goldenen Preis beim BoB-Award für die beste B2B-Kommunikation und zweimal Silber beim Transform Award.

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